杯底裏的淨水風暴
工商時報/工商經營報／經營知識/D3版 邱莉玲 2006/6/29
從櫻花淨水系列行銷探究家用淨水器市場的競爭趨勢
廠商在夏日打水仗，主戰場之一就是你家廚房。
一年概算有30億元規模的家用淨水器市場，品牌、品類繁多，安麗、國際等主要品牌的市占率都不超過1成，沒人居主導地位，市場也陷入混戰，今夏又有台灣櫻花大做廣告積極搶市，加上通路卡位戰再起，使得這場水仗更掀波瀾。
淨水器市場大戰開始
淨水器這類產品做行銷，少有廠家投資大眾媒體廣告，主要是靠通路的拉力集客，所以櫻花這回預計投入2、3千萬元打廣告，自然受到矚目，事實是櫻花也希望藉此刺激同業跟進，共同炒熱市場，去提高消費大眾關心度，進而擴大淨水器的家庭普及率。
本週AD Track就從櫻花淨水設備廣告效果看起，一窺家用淨水器市場的行銷策略。
台灣水源品質差強人意、住宅內外引水管線老舊，在現代人健康意識提高下，廠商普遍看好淨水設備市場的發展潛力，不只品牌大廠在做，連淨水器材專業通路也自行組裝在賣，就像白牌PC一樣，以至於目前市場上產品分類多，品質、價格紊亂，教消費大眾搞不清楚也無所適從。
因此出現一些有趣的市場現象，好比近年淨水器的銷售數量變少，單價卻提高，人們經常誤以為價格貴的淨水器，功能相對就會更好，再來，都會區外食人口多，不少人就順道買水喝，目前家裏有裝淨水設備的其實不到40％。
這倒給了櫻花一個切入市場的機會。台灣櫻花產品經理鄧淑貞透露，如果在消費者打算購買淨水器的前置作業時，櫻花能夠提供數據說服消費者，以一個專家的角度，引導他們做出購買決策，就可以有效掌握和滿足市場需求，這也是櫻花積極挑戰市場的差異化策略。
以專家身分切入市場
其實櫻花並非市場新進者，自87年起就推出淨水器，只不過初期產品線少，僅當作廚房配備在賣，銷售主力仍擺在熱水器、抽油煙機和瓦斯爐等3G廚房商品上，直到去年，為了擴大市場版圖，提供更完整的廚房產品服務，也看好淨水設備成長趨勢，所以重新把淨水器列為重點開發項目，並且創造一個次品牌櫻花淨水Sakura Water專做跟「水」有關的生意，跟原先做「火」相關產品的形象區隔。
櫻花淨水的核心概念是要提供消費者產品解決方案。首先它跟元智大學環境科技中心合作，進行全省飲水水質環境大調查，建立台灣飲用水水質資料庫，據此開發出滿足不同居家環境與機能需求的各式淨水器，並刻意在產品結構、主要零組件、造型上作區隔，同時發展一套「淨水大師」的專業軟體，按照消費者住家所在地水源狀況、家庭成員飲水習慣，交叉比對每個家庭對水質的需求，如生飲、機能養生等，再透過電腦評估分析及專業諮詢，建議他們適合的淨水器，去建立品牌的專業性。
既然是行銷新概念，勢必要經過教育市場這一關，不只教育消費者，更要緊是經銷商通路。所以櫻花提前在去年秋冬先展店佈局，在既有熟悉的廚具通路上設特櫃店，扭轉過去兼著賣的想法，同時積極搶進淨水器材專賣店，至今共有約2百個據點，每點都有櫻花淨水的招牌、展示架、電腦以及全系列商品，希望把產品差異性做出來，也可建立經銷商的專業性發揮廣告效果，接著今年夏季淨水器銷售旺季，櫻花再發動一波大眾媒體廣告攻勢。
櫻花沿用賣3G商品做廣告行銷的手法大動作炒作淨水器，國際牌等主要業者據傳將有所回應；在此之前，各品牌在通路主櫃的爭奪戰早就打的水花四濺，好比家樂福量販店的淨水器主櫃從千山換成安德成 (Anderson)，櫻花則確定進駐B ＆ Q主櫃，在水專業通路方面，業者認為至少要搶到2百點以上，才能達到一定的服務品質和銷售量。
廠商利基各有不同
目前淨水器主要廠家都有各自的利基，像安麗做傳直銷，有它的會員基礎；國際牌有知名度，透過經銷商搶進電器行、水專賣店；櫻花有廚具通路的優勢，30年累積的客戶名單(有效會員數約30萬)，有助於帶動淨水器銷售，明年還將推出廚具類專屬淨水機機型，發揮既有優勢；經銷電器起家的千山，商品品類多，除了貨鋪進量販、水專賣店外，進一步發展直營門市和直銷。
整體看，櫻花和千山都屬於通路品牌，彼此競爭較激烈，比品質也比服務；因應市場往高價發展，以及RO淨水器價格戰慘烈，國際牌主打的電解水淨水器，是現階段熱門產品類型，日系等進口品牌的強項，也是國內主要品牌急欲搶進的高價區塊，至於未來業界還看好生技類淨水器的商機。
要切入高價市場，勢必要墊高品牌價值和專業，櫻花和千山這一年便積極行銷品牌和推新品、通路服務，不僅如此，櫻花認為未來淨水器不只做功能訴求，也可以朝家電的方向發展，亦即透過造型設計、零組件作加值行銷，讓淨水器走出廚房，擴大為諸如泡茶、洗滌之用。
不論何者，業界共同目標就是要擴大市場，淨水器目前普及率尚低，必須讓愈多家庭了解和使用淨水器，這也是做廣告行銷的目的，誰先把淨水器裝進消費者家裏，就能做到後續更換濾芯等耗材的龐大商機，這類耗材收入遠大過賣淨水器的生意，需靠服務、品質來達成，這也是櫻花要做淨水大師提供永久免費水質健康檢查，或是千山提出 2年免費服務、24小時到府維修的原因。
工商時報/工商經營報／經營知識/D3版 邱莉玲 2006/6/29
從櫻花淨水系列行銷探究家用淨水器市場的競爭趨勢
廠商在夏日打水仗，主戰場之一就是你家廚房。
一年概算有30億元規模的家用淨水器市場，品牌、品類繁多，安麗、國際等主要品牌的市占率都不超過1成，沒人居主導地位，市場也陷入混戰，今夏又有台灣櫻花大做廣告積極搶市，加上通路卡位戰再起，使得這場水仗更掀波瀾。
淨水器市場大戰開始
淨水器這類產品做行銷，少有廠家投資大眾媒體廣告，主要是靠通路的拉力集客，所以櫻花這回預計投入2、3千萬元打廣告，自然受到矚目，事實是櫻花也希望藉此刺激同業跟進，共同炒熱市場，去提高消費大眾關心度，進而擴大淨水器的家庭普及率。
本週AD Track就從櫻花淨水設備廣告效果看起，一窺家用淨水器市場的行銷策略。
台灣水源品質差強人意、住宅內外引水管線老舊，在現代人健康意識提高下，廠商普遍看好淨水設備市場的發展潛力，不只品牌大廠在做，連淨水器材專業通路也自行組裝在賣，就像白牌PC一樣，以至於目前市場上產品分類多，品質、價格紊亂，教消費大眾搞不清楚也無所適從。
因此出現一些有趣的市場現象，好比近年淨水器的銷售數量變少，單價卻提高，人們經常誤以為價格貴的淨水器，功能相對就會更好，再來，都會區外食人口多，不少人就順道買水喝，目前家裏有裝淨水設備的其實不到40％。
這倒給了櫻花一個切入市場的機會。台灣櫻花產品經理鄧淑貞透露，如果在消費者打算購買淨水器的前置作業時，櫻花能夠提供數據說服消費者，以一個專家的角度，引導他們做出購買決策，就可以有效掌握和滿足市場需求，這也是櫻花積極挑戰市場的差異化策略。
以專家身分切入市場
其實櫻花並非市場新進者，自87年起就推出淨水器，只不過初期產品線少，僅當作廚房配備在賣，銷售主力仍擺在熱水器、抽油煙機和瓦斯爐等3G廚房商品上，直到去年，為了擴大市場版圖，提供更完整的廚房產品服務，也看好淨水設備成長趨勢，所以重新把淨水器列為重點開發項目，並且創造一個次品牌櫻花淨水Sakura Water專做跟「水」有關的生意，跟原先做「火」相關產品的形象區隔。
櫻花淨水的核心概念是要提供消費者產品解決方案。首先它跟元智大學環境科技中心合作，進行全省飲水水質環境大調查，建立台灣飲用水水質資料庫，據此開發出滿足不同居家環境與機能需求的各式淨水器，並刻意在產品結構、主要零組件、造型上作區隔，同時發展一套「淨水大師」的專業軟體，按照消費者住家所在地水源狀況、家庭成員飲水習慣，交叉比對每個家庭對水質的需求，如生飲、機能養生等，再透過電腦評估分析及專業諮詢，建議他們適合的淨水器，去建立品牌的專業性。
既然是行銷新概念，勢必要經過教育市場這一關，不只教育消費者，更要緊是經銷商通路。所以櫻花提前在去年秋冬先展店佈局，在既有熟悉的廚具通路上設特櫃店，扭轉過去兼著賣的想法，同時積極搶進淨水器材專賣店，至今共有約2百個據點，每點都有櫻花淨水的招牌、展示架、電腦以及全系列商品，希望把產品差異性做出來，也可建立經銷商的專業性發揮廣告效果，接著今年夏季淨水器銷售旺季，櫻花再發動一波大眾媒體廣告攻勢。
櫻花沿用賣3G商品做廣告行銷的手法大動作炒作淨水器，國際牌等主要業者據傳將有所回應；在此之前，各品牌在通路主櫃的爭奪戰早就打的水花四濺，好比家樂福量販店的淨水器主櫃從千山換成安德成 (Anderson)，櫻花則確定進駐B ＆ Q主櫃，在水專業通路方面，業者認為至少要搶到2百點以上，才能達到一定的服務品質和銷售量。
廠商利基各有不同
目前淨水器主要廠家都有各自的利基，像安麗做傳直銷，有它的會員基礎；國際牌有知名度，透過經銷商搶進電器行、水專賣店；櫻花有廚具通路的優勢，30年累積的客戶名單(有效會員數約30萬)，有助於帶動淨水器銷售，明年還將推出廚具類專屬淨水機機型，發揮既有優勢；經銷電器起家的千山，商品品類多，除了貨鋪進量販、水專賣店外，進一步發展直營門市和直銷。
整體看，櫻花和千山都屬於通路品牌，彼此競爭較激烈，比品質也比服務；因應市場往高價發展，以及RO淨水器價格戰慘烈，國際牌主打的電解水淨水器，是現階段熱門產品類型，日系等進口品牌的強項，也是國內主要品牌急欲搶進的高價區塊，至於未來業界還看好生技類淨水器的商機。
要切入高價市場，勢必要墊高品牌價值和專業，櫻花和千山這一年便積極行銷品牌和推新品、通路服務，不僅如此，櫻花認為未來淨水器不只做功能訴求，也可以朝家電的方向發展，亦即透過造型設計、零組件作加值行銷，讓淨水器走出廚房，擴大為諸如泡茶、洗滌之用。
不論何者，業界共同目標就是要擴大市場，淨水器目前普及率尚低，必須讓愈多家庭了解和使用淨水器，這也是做廣告行銷的目的，誰先把淨水器裝進消費者家裏，就能做到後續更換濾芯等耗材的龐大商機，這類耗材收入遠大過賣淨水器的生意，需靠服務、品質來達成，這也是櫻花要做淨水大師提供永久免費水質健康檢查，或是千山提出 2年免費服務、24小時到府維修的原因。
